[摘 要] 解析保健品行业的企业文化现状及其危机，已成为当前中国保健品企业发展亟待解决的突出问题。中国保健品企业存在企业远景失明症、企业信用失缺症、企业营销短视症、企业人才匮乏症、行业制度混乱症等病症。对现存的各种企业文化病症进行诊断分析和综合治疗，才能给保健品行业自己做好“保健”，并能使广大的消费者健康。
[关键词] 保健品行业 企业文化 病症诊断
中国保健品行业兴起于20世纪80年代，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成当前中国消费的一大景观。然而，正是这样一个本应充满生机、朝气的行业，近年来却陷入所谓“五年生死时限”的企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”，严重困扰着诸多业内人士。
一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现
纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机：
1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞
保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价值。
2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入
目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低，较少经过严密的科学论证，产品功能雷同现象日益明显。“银耳当作燕窝卖，蜂王浆早被糖水代，人参千八百一麻袋”早已不是什么新鲜事。
3.暴利致富、缺乏社会责任感的营销文化广泛存在
由于目前保健品营销渠道的混乱，除了otc、专卖店之外，经销商秘密进行的“会议营销”、“社区营销”、“旅游营销”等形式广泛存在。一些违法经营者采取打“擦边球”的策略，潜入保健品市场，将一般食品披上保健品的羽衣，然后取个美名，以不菲的价格面世，利润自然可观。结果由于经销商的短期利益观严重影响着保健品的服务质量，“打一枪换一个地方”，给消费者造成缺乏社会责任感的行业坏印象。
4.鱼目混珠、“兴衰不过三五载”的形象文化令人头痛
在保健品营销过程中，人们目睹了三株、飞龙、巨人、红桃k等大型保健品企业的转瞬即败，“兴衰不过三五载”的行业形象文化在人们心中日趋深入。此外，我国保健品行业企业文化还处于不成熟时期，由于市场秩序的混乱与管理监督机制的不健全，有一些公司在注册后抓紧时间赚钱，往往几个月就有几十万甚至上百万的收入，然后就换地方走人，注册新的公司。因此，重塑保健品行业的形象文化，必须重诛这些“害群之马”。
二、中国保健品行业企业文化病症的诊断分析
1.企业远景失明症：企业过分倾注短期效益而忽视长远规划
目前，在我国保健品企业中最重要的部门是营销部门，企业的主要财力、人力、精力过分地倾注营销部门，这样势必造成短期效益，缺乏长远规划。“产品的生命周期是有限的”，集中几乎所有的精力至一个或几个产品，结果“兴衰不过三五载”的命运也就无可非议。笔者认为，这种情况是导致当前保健品行业企业文化病症的根本原因。
2.企业信用失缺症：企业缺乏诚信而视营销策划为儿戏
保健品营销出现狂轰乱炸与夸大宣传的广告形象、假冒伪劣与科技含量低的产品形象、暴利致富缺乏责任感的企业形象的这种恶果，与企业领导和策划人员缺乏职业道德素质和形象策划能力不无关系。目前大多数保健品企业的有关人员为了牟取短期经济效益，不讲信用，导致企业行为混乱，甚至粗制滥造、仿制假冒，扰乱了正常的市场次序。此外，在操作市场广告、服务与营销，似乎营销策划人员“一通百通”，结果做出来的广告带有浓厚的推销味道，容易给消费者留下了很坏的印象，甚至形成反感。
3．企业营销短视症：企业偏重广告而忽视科技与产品创新的营销策略
不少经营者将保健产业作为完成资本原始积累的第一桶金，盼望着自己的企业“超常规成长”，投机心态严重。因此，偏重于对市场的广告投入，不注重科技创新和产品创新，造成保健品和生产企业的生命周期明显缩短。缺乏系统的专业论证和高水平的顶层设计，还造成低水平甚至高水平的重复开发和申报，致使部分企业因产品雷同而陷入恶性竞争。
4.行业制度混乱症：保健品行业缺乏系统、规范的法规监督
导致保健品营销较为混乱的一个重要原因就是保健品行业缺乏标准，造成很大一部分企业钻市场的空子，到保健品行业中牟取暴利，不仅损害了企业形象，也严重危害了保健品行业在消费者心中的形象。最近五年来，我国卫生部门批准的保健食品接近3000种，而日本在近10年里总共只批准了122个相当于保健品的功能性食品。近年来，众多知名保健品跨国公司登陆中国市场，在不动声色中扩大着在中国的市场份额。在此，内外夹击、内忧外患的情况下，保健品行业的《白皮书》出台迫在眉睫。有关人士认为，《白皮书》的出台将为行业指明总体发展方向，加强行业自律，同时争取有利于保健品营销及行业发展的政策法规。
三、中国保健品行业企业文化病症的治疗处方
1.企业洁身自好，重塑科学诚信的企业文化
(1)着眼于塑造强势企业品牌文化
建立起足以赢得消费者信赖的品牌，是保健品企业的发展之路。我国保健品行业同质化现象严重，很多产品在原理表述上没什么区别。品牌能使企业产品与同类产品永远区隔开。同时，企业不再被几个营销渠道所左右，而是靠品牌的力量拉动营销，从而减少营销的动荡性和摇摆性，此外，品牌一旦树立，企业推出新品，能省时省力省钱。保健品欲做大市场，必须塑造强势品牌文化。
(2)重塑诚信可靠的广告营销文化
背负“魔鬼”名义的保健品广告营销形象策划，重塑诚信可靠的广告形象眼下尤为重要。保健品广告应朝着引导消费者树立正确的保健意识和健康观念的方向发展，不可在宣传中一味地强调产品，制造概念，误导消费者。成熟的产业离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，因此，今后保健品广告要从功效宣传转向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提高消费者的保健意识，赢得消费者的青睐。
(3)打造科技创新的企业产品文化
产品不但是满足消费者需求的主要载体，更是企业和品牌的根基。面临日益加剧的市场竞争，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，只有保健品企业不断 ……此处隐藏9161个字……义务，浪费了大量时间和资金未必能成为“先驱”，往往成为该类产品的“先烈”。如果选择过于成熟的产品，市场已经被同类产品牢牢掌握，自己也很难有突破空间。准确把握产品进入时机，会做到事半功倍。此外，没有保健品营销经验的企业切忌选择操作难度大的慢效产品，如调节血脂类、抗氧化类、延缓衰老类等，这类产品看上去市场蛋糕大，但很难啃。
网络先扩张后收缩：病入膏肓
老板天生具有比常人更强的成功欲望。许多老板从主观上喜欢拥有尽可能大的营销版图，以此满足自己的虚荣。加上对保健品行业的不熟悉低估了操作难度，动辄启动一个省，甚至全国市场；全然不顾自己的资金实力、人员筹备、营销策略和管理能力等实际因素。在组建了超大营销网络后，发现自己消化不良。资金告急，人员紧缺，产品滞销，货款流失，呆死帐产生……一系列头疼的事缠的企业无力自拔，最后的结局是无奈地匆匆收兵。把市场网络由全国缩为全省，由全省缩为全市。此时企业已经病入膏肓。
网络筹建易，收缩难。大量物资和产品难以收回，前期市场投入打了水漂，公司的元气大伤，人员丧失信心甚至出现大面积人才流失。网络规模决策上的失误好比当头的一记闷棍，令企业透不过气来。
建议：新入行企业应当在试点成功后进行循序渐进式网络扩张。保健品的试点好比战争中的军事演义，在营销中起着重要作用。试点的作用主要有：磨合新组建的营销团队，检验营销方案、营销政策、营销制度等，为日后大范围扩张积累足够的经验，也尽可能减少了决策失误带来的损失。磨刀不误砍柴工，好的试点不但不会贻误营销战机，而且会加快营销推进。
广告先狂砸后无力：伤筋动骨
许多刚入行的保健品企业，存在“广告+铺货”成就保健品名牌的思想误区。先期广告过度投放，使企业资源造成很大浪费。投放广告不考虑整合策略，不考虑定位，也不考虑终端、人员、网络等基础要素的进展，造成产品“叫好不叫座”。当企业转身审视自己的广告失误时，大把大把的银子已经“捐赠”给了媒体。资金和专业又一次打了个时间差，明白广告投放时手里的银子只够维持公司正常生存。目前广告凶猛的天雌素和亿利良咽，人人皆知，可销量并不尽人意。如果你的企业没有比他们更多的资金就不要与富人们玩广告游戏。否则，伤筋动骨会导致无力回天。
广告尽管在保健品营销中起到举足轻重的作用，但不是唯一的重点。没有基础工作配合，广告好比对天放空炮。再说，广告只能解决知名度问题，产品的认知度、美誉度和忠诚度如何解决？没有更细致的沟通如何改变消费者的不信任态度？又如何真正推动产品销售？广告必须与促销、终端、价格、产品、定位等要素配合起来才会发挥出应有的作用。
建议：广告应当注重投放科学性和配合性，广告投放适可而止，把更多的费用投放到与消费者的有效沟通上。
团队先外聘后嫡系：供血不足
人才和团队是保健品营销的核心。新保健品企业组建营销团队时自身一般企业缺乏有经验的保健品管理人员，不可避免的要引进保健品专业人士。信任是摆在企业和外聘人员面前永恒的难题。“用人不疑，疑人不用”是用人的至高境界，可是真正能做到的有多少？企业老板为了表达对外聘人员的信任，往往先任由外聘人员发挥。随后老板就发现外聘人员的许多毛病，开始怀疑他们的能力和人品。老板逐渐安排自己的嫡系成员监督外聘人员；外聘人员也逐渐感到老板越来越不信任。结局是由于核心外聘人员的辞职导致外聘人员的大面积流
失，嫡系部队不得不承担起营销重任。但明摆着嫡系部队能力有限，市场拓展无力。企业严重供血不足，何以发展？
外聘人员和嫡系部队的大面积更换会导致营销工作的青黄不接，使工作短时间内陷入被动，甚至瘫痪，给企业造成很大经济损失。因为用人观念的分歧，会在企业内形成外聘和嫡系两派实力，使营销队伍不稳定，给企业造成隐性损失。
建议：建立一支外聘和嫡系混合部队，并同时做好授权和监督工作。在营销团队中，外聘人员充当决策和指挥角色，同时承担对嫡系部队进行耳濡目染式培训的重任；嫡系部队在团队中充当监督和储备角色，主要是财务监督，但要防止嫡系部队越权干涉营销业务。没有授权的外聘管理人员是傀儡，但在做好授权的同时一定要有相应的监督机制。
病因：老板观念错误是根本
失败的原因有多种，产生以上惯病的病因也不止一个，但新保健品企业老板往往是病因的最大的制造者。老板是一个企业的战略和部分策略的决策者，许多老板还部分参与了战术等细节的决策。老板好比教练，他的观念往往决定企业的行为方向。一旦方向产生错误，不是执行人员用努力和能力所能挽救得了的。倒闭的保健品企业往往毁于老板的错误观念。以下是新保健品企业老板常犯的四种观念错误。
错误观念一：“要一夜走红”。保健品行业存在“三高”现象，即：“高利润、高投入、高风险”。许多刚入道老板只看到了知名保健品企业的成功，没看到他们的艰苦运做。由于对保健品行业高风险缺乏足够认识，新保健品企业老板往往盲目自信，高估了企业的能力，急于收回投资成本。盲目自信往往导致执行人员杀鸡取卵，结果事与愿违、欲速则不达。保健品营销有许多自身的营销铁律，谁触犯谁遭罪。没有耐心和忍受力是做不成保健品的。
错误观念二：“大投入肯定有大产出”。保健品营销和管理成本相对其它行业要高的多，是高投入的行业不错，但高投入未必就有高产出，这是许多企业败北的原因。高投入必须建立在科学投入的基础之上，许多菜鸟企业缺乏必要的战略和策略，只重视战术上的发挥。还有许多企业甚至再缺乏必要的营销政策、网络、人员等基本因素支持前提下，过早的投放使自己的元气大伤。不科学的投放往往导致保健品菜鸟老板从盲目自信走向另个极端——盲目悲观。
错误观念三：“管理都是相通的”。许多新保健品企业老板在涉足保健品行业之前，往往在其它行业取得了不错的业绩，在管理该行业方面具有一定经验。所谓的成功经验往往为其保健品行业失败埋下伏笔，因为缺乏对保健品行业的深入了解，盲目的把成功经验嫁接到保健品行业，并武断的决策，往往导致方向性的大错误。再说，成功经验都是在特定环境和时间条件下创造的，昨天迈右脚你成功了，今天再迈右脚往往会塌入陷阱。
错误观念四：“xx企业就是这么做的”。新保健品老板指的“xx企业”一般都是耳熟能详的保健品成功企业。盲目效仿成功企业是老板们的常见思想误区。卓越业绩都是建立在特定环境条件下产生的。为何(更多请关注：WwW.)脑白金的核心人员跳槽到其它企业后没有创造脑白金那样的业绩？为何同样运做脑白金的上海健特在运做新产品——黄金搭档时不再那么顺畅？时移事易，只有在产品、策划、团队、制度等因素都万事具备时，才能创造出优秀的业绩。借鉴应当在符合自身实际状况和策略方向条件下，坚持“为我所用”的原则。
前车之辙，后人之鉴。希望刚刚涉足保健品的老板们，把握好事业的舵手，不要让前人的致命错误在自己企业重演。
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